Comprendre l'inter-dépendance des leviers d'acquisition

February 9, 2017

Bonjour à tous, 

 

L' inter-dépendance des leviers webmarketing cela vous parle ?  Aujourd'hui internet est un secteur mature et la donne a changé. Avant ils pouvaient se permettre de focaliser les investissements sur un ou deux leviers e-marketing : Achat de mots clés sur Google par exemple + parfois e-mailing. Certains choisissez uniquement l'affiliation, d'autres misez sur les réseaux sociaux et les influenceurs uniquement...
Aujourd'hui,  ce n'est plus possible. Tous ces leviers sont inter-connectés et si on en baisse un la rentabilité des autres est impactée. 
Certains gros acteurs comme Meetic, par exemple, l'ont compris. Pour rester leader ils n'hésitent pas à faire de l'image et multiplier les points d'entrées sur leur offre : emailing, TV, display, retargeting ...

 

Pourquoi ? 
Car le consommateur est devenu exigeant et il se renseigne, fait son benchmark ... il prend son temps. La maturité du web l'amène a connaître les différentes astuces pour obtenir des offres de plus en plus intéressantes. 

 

3 exemples pour illustrer le cheminement d'un internaute entre la publicité et l'acte d'achat

 

1) Exemple pour les services :
 

Un internaute reçoit un emailing de Younited (acteur du crédit en ligne) sur son mobile. L'objet de l'email l'intéresse et il cherche à faire un crédit. Il ouvre l'email (alors qu'il est à son travail). Le visuel est explicatif et lui rapelle une publicité vue récemment à la TV. Il est en confiance. Il tombe directement sur le formulaire pour faire une demande. Son chef arrive, il se dit "je le ferais ce soir ... "Le soir il est chez lui il surfe sur son mobile et voit sur un site une publicité retargetée de Younited... il se rappelle qu'il voulait faire cette demande. Pour être plus à l'aise il va sur son laptop et recherche le site sur Google. Selon il cliquera sur un lien payant ou non .. 

Conclusion : l'internaute est informé par l'emailing, le display ou la pub TV et passe à l'action par Google ou le SEO.  

 

Nous étions ici dans l'exemple de cheminement d'un internaute pour la demande de devis d'un service. 

 

2) Exemple pour l'achat de biens de consommation


Quand il s'agit de l'achat d'un bien : accessoire, mobilier, chaussures... le temps de passage à l'acte d'achat varie selon l'article, d'après une étude faite pat Statista. (voir l'infographie plus haut) 
L'internaute cherche des chaussures, il va chercher sur Google par exemple s'il recherche un modèle précis. Alors s'affiche multiples offres dans Google Shopping + les offres en référencement payant + les offres en référencement naturel. Seules les 1ères offres attireront son attention (Top 3 de Google Shopping + Top 3 du référencement naturel + top 3 voir 1er du référencement payant). S'il n'a pas trouvé son bonheur il va chercher de tête sur les 2  sites leaders + éventuellement Amazon

 

 

 

 

 

 

 

 

 


A partir de là, le retargeting est en place (et même dès la 1ère étape) et l'internaute va voir s'afficher des publicités d'articles qu'il a déjà vu et il va peut être aussi recevoir des emails envoyés par les sites leaders pour lui faire une offre spéciale. 

Avant de passer à l'action et d'acheter, l'internaute va aussi chercher LE "coupon" promo. Il repart en quête sur des sites dédiés aux coupons ... Le chemin est long ..
Si à ce moment là un éditeur, propriétaire d'une base de donnée externe, a la chance d'envoyer un email sur cette thématique il va certainement intéresser l'internaute. Mais pour tomber au bon moment il en faut de la chance.

Imaginez le nombre de cookies qui ont été déposés chez cet internaute en quête de la bonne affaire... Et comment savoir lequel aura le plus influencé le passage à l'acte? 

 

L'étude faite par Statista révèle que le temps moyen passé par les européens varie selon le modèle de chaussures de 1h04 à 16h03. L'étude de LSA (indiquée dessous dans les sources) révèlent que les français sont plus longs. Il nous semble que la relation au prix (si le prix est estimé comme élevé par l'internaute) influencera également le temps passé)

3) Exemple pour l'achat de vacances

 

Nous voila en février et l'internaute souhaite organiser ses prochaines vacances  ... mais rien de précis en tête. L'internaute reçoit un email au bureau qui l'invite à s'inscrire sur le site Voyage Privé pour bénéficier de supers promos pour un séjour à Disneyland Paris. L'internaute s'inscrit c'est rapide, un simple mail suffit. Une fois arrivé sur le site de nombreuses offres se présentent à lui et il ne peut pas décider seul...
Et là commence le temps de "latence" pendant lequel les annonceurs ne doivent pas perdre le lien. 
De retour à la maison, l' internaute en parle avec son conjoint ou ses amis qui doivent partir avec lui. Ils vont alors chercher sur différents sites comparateurs, pour trouver l' offre qui conviendra le mieux aux attentes. Au final, l'achat se fera peut-être sur Voyage Privé, mais pas forcément depuis le compte créé le matin même suite à la réception de l'email. 
Imaginez également le nombre de cookies déposés et comment savoir quel levier a rapporter la vente à l'annonceur ? 

 

Bilan :
Nous avons fait des tests et avons pris conscience qu'aujourd'hui pour les acteurs qui utilisent différents leviers d'acquisition il est important de conserver un équilibre. 
Google avec son référencement payant : permet de sortir du lot sur le produit phare quand l'internaute le recherche et en a vraiment besoin
Les moteurs de recherche (principalement Google encore) avec leur référencement naturel permettent d'être présents et de répondre à un besoin énoncé par un internaute. (être présent sur la 1ère page est indispensable) 
Les réseaux sociaux ne sont pas forcément initiateurs de vente mais ils mettent en confiance, établissent un lien. Ils permettent de fidéliser, d'accroître la notoriété. 

L'emailing d'acquisition permet de toucher une cible importante d'un coup. Si l'objet est attractif que le visuel est cohérent avec l'objet l'internaute a toutes les chances de se rendre sur le site de l'annonceur. Ensuite, l'emailing n'est pas envoyé suite à une demande explicite de  l'internaute (il n'a pas rechercher sur Google un nouveau forfait mobile par exemple). Nous sommes proches du display ou de la pub TV. 
Le retargeting : permet de conserver le lien avec l'internaute sur un produit qu'il a déjà regardé. S'il est associé à une offre commerciale généralement l'achat est à la clé. Sauf si votre concurrent à un tarif inférieur dans ce cas l'annonceur risque de lasser l'internaute. Il faut faire très attention à la pression commerciale de ce levier. 

Le display  (ou affichage publicitaire sur site) permet de faire de l'image. Mais les visuels étant si petits et l'attention des internautes si brève que peut d'annonceurs sont rentables sur ce type d'action. 
L'affiliation permet de ne pas prendre trop de risque pour l'annonceur. Le partenaire est rémunéré à la performance, donc au résultat. Attention à bien contrôler ce qui est fait avec ce levier ...

Il faut donc savamment doser ces investissements publicitaires et bien contrôler le retour sur investissement. 
 

 

 

Sources : 
- Ventes en ligne : les Français mettent 3h30 pour se décider à acheter sur LSA
http://bit.ly/2jbVJrI


- Des sandales aux canapés, quel temps passe-t-on à faire un achat en ligne ? sur le JDN 
http://bit.ly/2kK09tx

 

 

 

 

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